-
Title
-
Sztuka i perswazja tak zwanych billboardów / Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1997 t.51 z.3-4
-
Description
-
Polska Sztuka Ludowa - Konteksty 1997 t.51 z.3-4, s.132-133
-
Creator
-
Robotycki, Czesław
-
Date
-
1997
-
Format
-
application/pdf
-
Identifier
-
oai:cyfrowaetnografia.pl:2443
-
Language
-
pol.
-
Publisher
-
Instytut Sztuki PAN
-
Relation
-
oai:cyfrowaetnografia.pl:publication:2628
-
Text
-
Sztuka i perswazja
tak zwanych billboardów
Czesław Robotycki
Kultura masowa jest naszą codziennością. Nie ma już
miejsc, w których można by się przed nią schronić na dłużej.
Dociera wszędzie. Nie istnieje przy tym gdzieś poza nami, jest
jak powietrze, którym wszyscy oddychamy. Jej cechy fas
cynują jednych, odpychają innych. Z tego powodu piszący
0 niej wymieniają bez żadnego porządku - ale także i bez
oceny - to, co tworzy estetykę kultury popularnej: wizualność,
mozaikowość, nieustanny cytat, przekraczanie granic obycza
jowych. Równocześnie kultura ta pełna jest banału powtórzeń,
stereotypów i ciągłej perswazji. Znawcy powiadają, że to
trend postmodernistyczny (trwający już blisko 30 lat) do
prowadził w kulturze współczesnej do zatarcia poziomów
1 granic sztuk, rozmył wręcz różnice między życiem i sztuką
(Featherstone 1997; 302-303). W procesie estetyzacji życia
codziennego, jaka dokonywała się w tymże czasie, sztuką
zostawała rzecz dowolna. W reklamie pojawiły się strategie
znane z ruchu dada i surrealizmu. Życie codzienne przenik
nęły ogromne ilości znaków i symboli, a sposoby ich użycia
i świat ich referencji to realność nierzeczywista - symulowana
(Featherstone 1997: 304-307, Baudrillard 1997: 181).
Megaplakat, jak nazywa się po polsku billboard, jest
formułą perswazyjną, która szybko wrosła w nasze polskie,
codzienne, współczesne życie. Warto jej się przyjrzeć, by
uświadomić sobie rozmaitość odniesień tej formuły do plas
tyki, pragmatyki komunikacyjnej i funkcji społecznej. Można
przy tym abstrahować od treści - dowolnych przecież - jakie
przekazuje megaplakat. Przy takich rozważaniach obojętny
jest komercyjny lub niekomercyjny charakter użycia formy,
ciekawa natomiast jest sama forma, którą wyróżnia spośród
innych rozmiar: „mega".
Pierwszym naocznym doświadczeniem, jakie wywołuje
megaplakat, jest to, że już swoim rozmiarem „organizuje" on
kontekst, w jaki został „włożony". Jeżeli jest to krajobraz,
przestrzeń przyrodnicza, to odnosimy dojmujące wrażenie
dominacji formy spoza przyrody nad nią samą. Takie motywy
kierowały zapewne kiedyś pomysłami przedstawicieli кло"
arfw, gdy jak Christo i inni zasłaniali czerwoną kurtyną dolinę
w Ameryce Północnej lub opakowywalil wybrzeże Australii.
Bo przecież krajobraz postrzegamy inaczej, wędrując zmie
niamy punkty widzenia. To samo oglądamy z różnych stron,
krajobraz jest opowieścią, a nie zdarzeniem szokującym
i jednorazowym.
Wydaje się, że interior miejski jest odpowiednim środowis
kiem dla megaplakatu. Galimatias stylistyczny miasta, prze
strzenie i płaszczyzny niczyje (place, „ślepe" ściany budyn
ków, prześwity w blokowo-osiedlowej zabudowie) łatwo
podlegają organizacji wizualnej, jaką kreuje się przez użycie
megaform (Featherstone 1977: 303). Miejskie bytowanie
wyrobiło już w nas sposób widzenia zurbanizowanego otocze
nia, akceptowania go i dostrajania naszych możliwości per
cepcji do odczytywania pojedynczych obrazów, komunika
tów nieciągłych, raczej schematów, struktur niż narracji.
Nasze spostrzeżenia są nieuporządkowane, a nowoczesny
732
charakter miasta ukształtował nas jako oglądaczy-spacerowiczów.
Na takie aspekty miasta zwracał już uwagę Charles Baude
laire i Walter Benjamin pisząc o paryskich pasażach, wy
stawach i centrach handlowych (Benjamin 1975: 171-180).
Tenże autor przewidział z ogromną intuicją, że przestrzeń
miejska zostanie zagarnięta przez plakat reklamowy, sztuczną
rzeczywistość zagęszczonej ilości towarów i przedmiotów
modnych - dzisiaj tą zaczarowaną imaginacyjną realność
chętnie nazywamy „Disneylandem" (Baudrillard 1977:
187-189).
Powyższe prowadzi do kolejnej kwestii, jaką można zwią
zać z megaplakatem. Pytanie o to, czy spełnia on choćby
w części warunki wypowiedzi estetycznej, nabiera zasadności
w kontekście tendencji sztuki współczesnej.
Niewątpliwie megaplakat tworzy się jako autonomiczne
dzieło sztuki o zamierzonej treści (apelu) dostosowanej do
formy. Nadto w sztuce plakatu pojawiły się różnorodne
strategie perswazji i budowy wypowiedzi znane z innych
obszarów twórczości.
Przede wszystkim megaplakaty powstają jako wynik mani
pulacji istniejącymi już dziełami. Cytaty, zawłaszczenia bywa
ją tak wykorzystywane, by pierwotne sensy i referencje dzieł
zostały unieważnione na rzecz nowych znaczeń odwołujących
się do codziennych doświadczeń odbiorcy. To znamy z praktyk
współczesnego malarstwa (Dziamski 1997: 125).
Równie popularnym zabiegiem w realizacji megaplakatów
jest świadome zacieranie granic między słowem a obrazem.
Słowa, czasem całe frazy, traktowane są jak obrazy, a obrazy
pełnią funkcję zaszyfrowanych tekstów.
Inne ciekawe kwestie związane z megaplakatem można
dostrzec z punktu widzenia semiotyki. W jaki sposób istnieją
tak hybrydyczne formy jak megaplakaty w procesie komuni
kowania. Wiadoma jest przecież różnica między znaczeniem
a informacją.
Znaczenie tym bardziej jest oczywiste, im bardziej prze
strzega się w komunikacie reguł prawdopodobieństwa, zna
nych zasad i odniesień do uznawanych wartości. Informacja
natomiast w komunikacie rośnie wraz z wieloznacznością,
strukturami otwartymi i nieuporządkowaniem. Celem aktu
komunikacji może być znaczenie - gdy chodzi, na przykład,
o cel praktyczny, skutek. W innych przypadkach celem może
być wartość informacyjna i bogactwo asocjacji, jak to ma
miejsce choćby w przekazie artystycznym (Eco 1994: 175).
Czy więc forma megaplakatu jako medium tak samo skutecz
nie spełnia swoją rolę w obydwu przypadkach procesu
perswazyjnego?
Ile to już lat temu Marshall McLuhan stwierdził, że środek
przekazu też jest przekazem. Ta znana formuła autora
GWa&ryt; Gwfenperga została skomentowana przez Umberto
Eco, który podkreślał, że przekaz jest jeszcze pustą formą,
której adresat może nadać rozmaite znaczenia, a zależeć to
będzie od kodu, jakiego użyje. Medium przekazuje czy
wyraża? Czy medium jest przekazem? Te odradzające się co
pewien czas pytania można stawiać także wokół kwestii
megaplakatu (Eco 1996: 165).
Powiada się czasem, że środek przekazu jest ideologią.
Mówi się dalej, że na przykład telewizja jest: „...formą
komunikacji wyrażającą ideologie społeczeństwa przemys
łowego..." Eco komentuje to stwierdzenie istotnym przekona
niem, że nikt nie reguluje sposobu, w jaki adresat posługuje się
przekazem (Eco 1996: 164). To samo można odnieść do
megaplakatu. Treść przekazywaną przez megaplakat adresat
odczyta zgodnie ze swoją sytuacją antropologiczną okreś
lającą jego kompetencję kulturową.
Autorzy, pomysłodawcy, projektanci megaplakatów dzia
łają z przekonaniem, że mogą wpływać na sposoby od
czytywania komunikatów. W samej istocie tego nośnika
informacji są zawarte, choć ukryte, tendencje kultury maso
wej końca X X wieku: kicz, hiperrealizm, szok, nieustanny
spektakl i apel kierowany do każdego, tym samym do nikogo.
Reklama jest pasożytem żerującym na „muzeum wyobraźni"
- naszej zbiorowej pamięci, w której została utrwalona mapa
europejskiej sztuki. W megaplakatowej reklamie dochodzi do
fabularyzacji rzeczywistości. Oto bowiem cytaty z realności,
które często pojawiają się w reklamach, nie będące przecież
opowieściami, są wplątane w schematy narracyjne od baj
kowych po przysłowia i żarty słowne. Powstają tym samym
narracje slowno-obrazowe, przenoszące apel w świat nie
rzeczywisty - wyobrażeniowy.
Typowy billboard-megaplakat ma wymiary 238x504 cm.
Taka płaszczyzna „włożona" w dowolną przestrzeń wyraźnie
w niej dominuje. W tej wizualnej dominacji istnieje rodzaj
przemocy, zmuszający „przechodnia" do uznawania reklamo
wanego sposobu widzenia świata. To już wiemy, kultura
masowa jest swoiście totalitarna, nie z założenia, ale ze
świadomej i nieświadomej praktyki.
Ten, kto wykorzystuje megaplakat do zabiegów perswazyj
nych, może zastosować jedną z dwóch strategii, które Mieczy
sław Porębski tak objaśnia:
„...każdy komunikat - niezależnie od medium i jego struk
tury morfologicznej - ma warstwę referencyjną, czyli
określone motywy przedmiotowe i ich historyczne lub
mityczne zaplecze. Z drugiej strony każdy komunikat jest
w pewien sposób przekazywany - według uznanych formuł
i konfiguracji. Wybór formuły to właśnie strategia komuni
kacyjna. Może to być formuła 'maksymalnej pewności', czyli
zastosowania powszechnie znanego 'decorum', lub też może
to być 'strategia maksymalnego ryzyka', czyli działanie na
zasadzie zaskoczenia, łamania reguł." (Porębski 1986: 76)
Można przypuszczać, że megaplakat jako forma powstawał
przy użyciu strategii ryzyka, obecnie stosuje się w nim obydwie
strategie wskazane przez Porębskiego. Megaplakaty pojawiają
się w każdym miejscu. Jako forma odwołują się do ciągle
zmieniających się przestrzeni i figur kultury współczesnej.
W przedstawionym wyżej wyborze problemów, jakie nasu
wają się na myśl, gdy mówi się o zjawisku megaplakatu,
pominąłem kwestie treści, bowiem te mogą być dla nośnika
dowolne. To, co je ogranicza, to są normy moralne, obyczajo
we i prawne. Dla mnie intrygujące pozostaje samo zadawanie
pytań. Nasza współczesna kultura falująca niezliczoną ilością
powierzchownych objawów wydających się dziełem kapryś
nego przypadku, iluzji lub widowiska dostarczać będzie ciągle
problemów do namysłu.
Mieczysław Porębski napisał kiedyś:
„...Aspekt antropologiczny, fenomenologiczny, egzysten
cjalny faktu pojawienia się i zadomowienia obrazów
w świecie człowieka możemy uznać w zasadzie za rozpo
znany. Co natomiast do postawienia i przeprowadzenia
dojrzało i co w tej chwili staje się najbardziej aktualne
i pilne, to zwrócić się ku samej esencji określonego w jego
ludzkich relacjach fenomenu, ujawnić istotę jego struktury,
rozszyfrować formułę..." (Porębski 1986: 84-85).
I oto megaplakaty, grafika komputerowa, „CD-romy",
rzeczywistość wirtualna, cala postmodernistyczna kultura
również tego się domaga.
LITERATURA
Baudhllard, Jean
1997 f r g c « / o jymwkWw, (w:) Л м т к м к г п к т (antologia przekładów
red. R. Nycz), wyd. Baran i Gliszczyński. Kraków, s. 175-189
Benjamin, Walter
1975 TWrca
wyrworco (tl. H. Orłowski, J. Sikorski), Wyd.
Poznańskie, Poznań
Dziamski, Grzegorz
1993 Лбйдб/Мос/а д/egorii. Дел/длнложйЬ mofyw... (w:) Drobne ryjy
w ciqgk/ 6z&»(rq/M... ОббслаА? WWfera Дел/о/млд w Wfwrze
iwpdkzaMg/, (praca zbiorowa, red. A. Zeidler-Janiszewska), Inst.
Kultury, Warszawa, s. 121-129
Eco, Umberto
1994 Dzrgfo ofwürfe, Czytelnik, Warszawa
1996 Semio/ogiü życiu codziowfgo, Czytelnik, Warszawa
Featherstone, Mike
1997 foffmodgfTÜzm i «fgfyzac/a życia codziennego (w:) fojfmodfrnizm (antologia przekładów, red. R. Nycz), Wyd. Baran i Suszczyński, Kraków
Porębski, Mieczysław
1986 &fwbz i in/огтдс/'д, W L , Kraków
733
